Ziele
Jeder erfolgreiche Unternehmer ist nicht aus purem Glück erfolgreich geworden. Das Geheimnis des Erfolgs liegt darin, sich Ziele zu setzen, diese zu verfolgen und das ganze Denken und Handeln danach auszurichten. Mehr Gewinn möchte jedes Unternehmen haben. Dieses Ziel ist allerdings nicht dazu geeignet, um eine erfolgreiche Strategie ableiten zu können. Erst durch eine präzise Analyse finden Sie heraus, wo Ihre Stärken und Schwächen liegen. Sie entdecken Chancen und Risiken und können dadurch Ihre Ziele strategisch definieren und verfolgen.
Rahmenbedingungen
In meinem ersten Blogbeitrag „Makler haben keine Probleme…“ hatte ich bereits darauf hingewiesen, dass die Analyse der Rahmenbedingungen eine wichtige Rolle in der Strategieentwicklung spielt. Sie ist der erste Schritt auf dem Weg zu Zieldefinition. Eine Rahmenbedingung, der wir alle ausgesetzt sind, ist z. B. die zunehmende Nutzung des Internets. Hier zeigt sich auch, dass diese vermehrt (aktuell zu über 16 % laut Statistischem Bundesamt) über mobile Endgeräte geschieht. Brauchen wir nun alle eine iPhone App? Nein, wohl eher nicht, aber eine Webseite, die dem Nutzer auch unterwegs und auch auf seinem kleineren Display alle Informationen schnell und einfach zur Verfügung stellt, ist mit Sicherheit sinnvoll. Die Analyse der Rahmenbedingungen bietet vor allem den Vorteil, aus der Vogelperspektive auf das eigene unternehmerische Handeln zu sehen und so Potentiale zu entdecken, die dann als Grundlage zur Zielfindung dienen können.
Die Analyse des Marktes
Gehen wir nun davon aus, dass Sie rund um informiert sind über aktuelle gesellschaftliche, politische, rechtliche und ökologische Trends und Gegebenheiten. Sie kennen die Themen, die in den Medien diskutiert werden und wenden nun ihren Blick auf Ihr Unternehmen und die restlichen Marktteilnehmer. Die wichtigsten Kräfte in diesem Markt sind: aktuelle und potentielle Wettbewerber und Kunden, Lieferanten, Ihr Unternehmen und alle Unternehmen und Produkte, die Sie als Ersatzprodukt aus dem Markt drängen könnten.
Begriffsdefinition
Aktuelle und potentielle Wettbewerber sind Immobilienmakler vor Ort und solche, die auch in Ihrem Einzugsbereich tätig werden könnten.
Aktuelle und potentielle Kunden sind Personen, die eine Immobilie kaufen bzw. mieten möchten.
Lieferanten sind u.a. Besitzer und Mieter einer Immobilie, die Sie mit der Vermittlung des Objektes beauftragen. Ferner können Sie aber auch Ihre Softwareanbieter, Zeitungen, Immobilienportale und andere Zulieferer von Leistungen als Lieferanten bezeichnen. Bspw. liefert ein Immobilienportal Ihnen Anfragen von Interessenten. Auch Google ist ein Lieferant, denn das Unternehmen sorgt dafür, dass Besucher auf Ihre Webseite gelangen.
Ersatzprodukte, auch Substitutionsprodukte genannt, ersetzen Ihre Dienstleistung. Allerdings ersetzen Sie auch die Ihrer Wettbewerber. Sie sind neuartig und erbringen Ihre Dienstleistung genauso gut oder besser, aber auf eine andere Art. So haben Immobilienportale z. B. die Zeitungsanzeigen substituiert. Der Hauptteil der Immobiliensuchenden nutzt mittlerweile das Internet um eine passende Immobilie zu finden. Es ersetzt daher zunehmend den klassischen Annonceteil der Zeitung.
Ihr Unternehmen besteht aus mehr als nur den Mitarbeitern. Auch Ihre Organisationsstruktur, die Kommunikationsstruktur, Ihre regionale Aufstellung, Ihre Service und vieles mehr zählen zu den wichtigen Bestandteilen Ihres Unternehmens, die zur Zielfindung analysiert werden müssen.
Zielfindung mit Hilfe genereller Erfolgsfaktoren
Die generellen Erfolgsfaktoren
Die generellen Erfolgsfaktoren gelten für alle Unternehmen jeder Branche und Größe. Sie wurden durch Analyse vieler hundert einzelner Firmen herausgefiltert und gelten als maßgebend. Sie können sich hier die Tabelle „Die generellen Erfolgsfaktoren“ herunterladem und eintragen, in welcher Phase Ihr Unternehmen sich befindet. Tragen Sie zudem ein, wo sie in 2 Jahren stehen möchten und auch realistisch gesehen stehen könnten. So sehen Sie, in welchen Bereichen Sie sich noch weiterentwickeln müssen, um erfolgreicher zu werden und können Ihre Ziele danach formulieren. Wenn Sie die Tabelle ausgefüllt haben, können Sie in Form eines Diagramms die Lücken visualisieren und deutlich zeigen, wo der größte Bedarf besteht. Dies kann dann bspw. so aussehen wie in der Abbildung “Ziele”.
Leider reichen aber die generellen Faktoren und deren Analyse nicht aus, um eine individuelle Zielsetzung zu ermöglichen und eine passende Strategie ableiten zu können.
Sie dienen lediglich als Anhaltspunkt für die weiteren Analysen, wie z. B. der branchenspezifischen Erfolgsfaktorenanalye.
Ziele ableiten aus der branchenspezifischen Erfolgsfaktorenanalye
Die Analyse der branchenspezifischen Erfolgsfaktoren setzt eine ausführliche Wettbewerbsanalye voraus. Anhand der Prozesse, Strategien und Verhaltensweisen Ihre Mitbewerber erhalten Sie ein genaues Bild davon, was nötig ist, um in Ihrem Markt erfolgreich zu sein. Im ersten Schritt müssen Sie dafür herausfinden, welche Wettbewerber Sie analysieren möchten. Suchen Sie sich erfolgreiche Unternehmen aus und nehmen Sie auch die Mitbewerber in Ihre Analyse auf, die nur in einer bestimmten Nische tätig sind. Untersuchen Sie Mitbewerber aus unterschiedlichen Teilen Deutschlands, die Sie als potentielle Wettbewerber in Ihrem eigenen Markt bedrängen könnten. Vergessen Sie nicht die, die noch nicht am Markt sind, aber möglicherweise auch in den Markt eindringen möchten, wie zum Beispiel Finanzierungsberater oder -institute. Untersuchen Sie selbständige Einzelkämpfer und die weltweit aufgestellten Immobiliengesellschaften. Mit anderen Worten: untersuchen Sie die erfolgreichen und die potentiellen Mitbewerber Ihrer Branche.
Nachdem Sie nun eine Liste der zu analysierenden Unternehmen aufgestellt haben, kommt der etwas schwierigere Teil. Denn nun gilt es herauszufinden, welche Prozesse, Vorgehensweisen, Dienstleistungsangebote u. s. w ausschlaggebend für deren Erfolg sind.
Versuchen Sie herauszufinden, nach welcher Philosophie diese handeln. Welche Strategien verfolgen sie? Wie kommunizieren Sie mit Kunden? Welche Kommunikationskanäle werden genutzt? Welche Medien werden eingesetzt? Mit welcher Intention wird kommuniziert? Gibt es z. B. eine Webseite, so können Sie hier viele Informationen finden, die Ihnen hilfreich sind.
Machen Sie eine Liste aller Dinge die Sie als potentielle Branchenerfolgsfaktoren identifizieren können. Recherchieren Sie im Internet und fragen Sie nach Daten bei einem Verband wie dem IVD.
Anfangs werden Sie nur eine kleine Liste erstellen, die sich aber mit der Zeit immer mehr erweitern wird. Es hilf auch darüber mit anderen Maklern zu sprechen, oder Expertenmeinungen von Dozenten aus dem Bereich einzuholen. Es ist (fast) alles erlaubt, was Ihnen hilft, eine ausführliche Übersicht über die wichtigsten Faktoren erstellen zu können. Sie können auch Online-Anbieter verwenden wie z. B. Alexa.com oder Seitwert.de um die Webseiten Ihrer Wettbewerber analysieren zu können. Gehen Sie auf Messen und versuchen Sie alle Prospekte mitzunehmen, um sich über die Kommunikation Ihrer Mitbewerber ein klares Bild zu verschaffen. Auch eine eigene Analyse mit Hilfe von Google-Suchbegriffen hilft Ihnen, die Tätigkeiten Ihrer Mitbewerber herauszufinden.
Auswertung der branchenspezifischen Erfolgsfaktorenanalyse
Zum Schluss tragen Sie alle zu analysierenden Wettbewerber in eine Tabelle zusammen mit den potentiellen Erfolgsfaktoren ein. Vergessen Sie nicht, auch Ihr Unternehmen einzutragen.
Wenn Sie die komplette Tabelle (das können jetzt einige Meter Ausdruck sein) ausgefüllt haben, versuchen Sie die einzelnen Punkte zu gruppieren. Also bspw. „Online-Kommunikation“, „Offline-Kommunikation“, „Präsenz in Print-Medien“, „Nutzung von Messen und ähnlichen Veranstaltungen“, „Image“, „Kooperationspartner“, „Serviceleistungen“ etc.. Anschließend können Sie sich und alle Ihre Wettbewerber benoten und so die qualitativen Ergebnisse Ihrer Analyse in eine quantitative und auswertbare Beurteilung umwanden.
Nachdem Sie diese Benotung beendet haben, können Sie nun noch eine Gewichtung durchführen. Eine hohe Punktzahl, also 10 Punkte, erhalten die wichtigsten Faktoren, eine niedrigere Punktzahl erhalten die unwichtigeren Faktoren. Allerdings sollten Sie dabei nicht nur Ihre Sichtweise anwenden. Sinnvoll ist es, die Gewichtung auch aus Kundensicht vorzunehmen. Hierfür können Sie Ihre Kunden bitten, Ihnen dabei zu helfen. (Eine repräsentative Auswertung erhalten Sie übrigens ab 200 Umfrageteilnehmern). So kann es zum Beispiel sein, dass Sie die Webseite der Wettbewerber für sehr wichtig erachten, die Kunden aber die Exposés im Schaufenster als wichtigstes Kriterium für Neukundenakquise sehen. Nehmen Sie beide Bewertungen in Ihre Analyse auf, um ein vollständiges Bild zu erhalten und die kritischen (wichtigen) Erfolgsfaktoren zu identifizieren.
Dank der Benotung und Bewertung von Ihrem Unternehmen und den Wettbewerbern können Sie nun sehen, wo Ihre Stärken und Ihre Schwächen liegen. Sie sehen, wo Sie sich im Branchendurchschnitt, wo darunter oder darüber befinden. Zudem sehen Sie auch, was den Kunden wichtig ist. So fällt eine Entscheidung leichter, in welchem Bereich eine Verbesserung sinnvoll ist, und welcher Bereich eventuell unnötig Ressourcen verbraucht. Zudem sehen Sie, wo Sie bei den kritischen Erfolgsfaktoren stehen.
Die individuellen Erfolgsfaktoren
Der letzte Schritt, um die Erfolgsfaktorenanalyse abzuschließen, ist die Analyse der persönlichen Erfolgsfaktoren. Hier zählen nur Ihre individuellen Fähigkeiten, die nur Ihr Unternehmen in dieser Art und Kombination aufweist. Sind Sie z. B. Experte für Villen oder dafür bekannt, auch schwierige Kunden zufrieden zu stellen? Fällt es Ihnen besonders leicht, Akquise zu betreiben oder sind Sie für ungewöhnliche Aktionen bekannt? Schreiben Sie auf, was Sie und Ihre Unternehmen bis hier hin gebracht hat. Und überlegen Sie, was Sie einzigartig macht.
Die Analyse der Erfolgsfaktoren ist eine Kombination aus Selbst- und Wettbewerbsanalyse. Mit dieser Methode finden Sie heraus, in welchen Bereichen Sie sich gezielt weiterentwickeln können um erfolgreicher zu werden. Allerdings werden auch Ihre Mitbewerber sich bemühen, weitere Marktanteile zu erhalten. Lesen Sie daher im nächsten Blogartikel wie Sie eine SWOT-Analyse durchführen. Es wird gezeigt, wie Sie Ihre Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken erkennen können und so herausfinden, welche Strategie die beste für Sie ist.
Literaturempfehlung:
Nagel, Kurt (1991): Die 6 Erfolgsfaktoren des Unternehmens .Strategie-Organisation-Mitarbeiter-Führungssystem-Informationssystem-Kundenähe; vierte Auflage, Landsberg/Lech, Verlag Moderne Industrie
Gruber, Marc (2000): Der Wandel von Erfolgsfaktoren mittelständischer Unternehmen; Wiesbaden, Deutscher Universitätsverlag
Grafik „Die generellen Erfolgsfaktoren“:
Sailer, Joachim (2011): Seminarunterlagen aus Principles of Practical Corporate Management (PPCM); Steinbeisuniversität Berlin/Stuttgart.
Weiterführende Links:
Neben den Erfolgsfaktoren nach K. Nagel, erweitert durch Dr. J. Sailer und Dr. G. Keck, gibt es weitere Modelle und Methoden, die sich hiervon leicht unterscheiden, aber auch zum gewünschten Ergebnis führen:
Das 7-S-Modell http://www.coachacademy.de/de;magazin;karriere;d:402.htm
Die KEF-Methode http://www.normanrentrop.de/de/gefunden/index_38190.html
Informationen zu aktuellen Entwicklungen in Deutschland finden Sie hier: Statistisches Bundesamt Deutschland http://www.destatis.de
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